日前，茶颜悦色推出烘焙子品牌“茶颜饼坊”
，卖起开业首日多款产品售罄，烘焙引发消费者排队抢购。否助继试水咖啡 、出湘零食 、茶颜海外零售后 ，悦色元面茶颜悦色再次试图拓展业务边界 。卖起 

“茶颜饼坊”仅在茶颜悦色长沙万家丽负一层地铁口游园店率先上线，烘焙产品主打手作现烤的否助经典品类
，包括基础面包、出湘可颂 、茶颜菠萝包、悦色元面蛋挞
、吐司以及中式酥饼等。价格上，会员单价设定在3.3元至9.9元之间 ，显著低于奈雪 、乐乐茶等品牌。在产品命名上 ，也延续了茶颜悦色一贯的风格，如“童心不老面包”“杰克rose饼”“蝴蝶飞呀酥”“安佳奶油包你赢的”等 。

烘焙成茶饮第二增长曲线

茶饮与烘焙的跨界融合，在行业里早已不是新鲜事 。在日渐激烈的竞争下
，有品牌能用“1+1>2”的化学反应打开增长空间；也有品牌折戟沉沙，最终在成本与市场的博弈中黯然退场
。

早在2015年，奈雪的茶就提出了“一杯好茶，一口软欧包”的口号，并凭借首创的“茶饮+软欧包”双品类模式成功抢占市场。然而
，随着市场竞争的加剧 ，奈雪的茶也对烘焙业务进行了调整：缩减软欧包产品线，取消现场烘焙区 ，改为售卖中央厨房供应的烘焙产品
 。此外，从大份量欧包转向“一人食”mini款 ，并拓展至早餐套餐。2023年上半年 ，奈雪的茶早餐套餐销售成绩增长了约620%。

无独有偶，2017年
 ，乐乐茶也曾凭借“脏脏包”等爆款烘焙产品迅速打开市场
，五年年均销量达40万个 ，使其成为现象级品牌 。但随着时间的推移，烘焙产品的高成本、保质期短以及供应链管理难度大等问题逐渐凸显，乐乐茶一度陷入债务危机，门店扩张也受到阻碍 。2022年 ，广州最后一家乐乐茶关闭，标志其全面退出华南市场
。

除了奈雪的茶和乐乐茶，霸王茶姬、古茗也推出了烘焙系列产品。这些品牌的尝试，都反映出茶饮行业在寻找新增长点的过程中，对“茶饮 + 烘焙”模式的持续探索。

区域困局下的突围尝试
？

此次“茶颜饼坊”的推出 ，被不少业内人士视为是茶颜悦色谨慎拓展新业务的表现 。本地消费者对茶颜悦色品牌的认可度高，且有较强的消费粘性 ，这为“茶颜饼坊”的初期发展提供了良好的土壤。若能在长沙市场验证模式的可行性 ，再逐步向其他区域推广
 ，或许能降低扩张风险。

茶颜悦色一直带有鲜明的区域印记。凭借在长沙高密度的网点覆盖 ，让其成为城市名片般的存在，但也让外界产生了“茶颜悦色走不出长沙”的质疑 。目前，茶颜悦色全国门店有785家，其中453家集中在湖南
。

事实上 ，茶颜悦色并非没有尝试过向外扩张 。其曾先后进入武汉、重庆、南京、无锡、苏州等城市 ，但过程并不顺利。2021年关闭了一批业绩不佳的门店后，茶颜悦色对外扩张节奏明显放缓 ，更多精力仍放在巩固长沙及周边核心区域的市场份额上。

据美团数据研究，全国烘焙门店平均存活时长为32个月，约57.7%的门店在两年内倒闭
。从长远来看，茶颜悦色涉足烘焙领域需要面对供应链、门店运营 
、成本控制等多方面的挑战。如何在保证产品品质的前提下
，实现烘焙产品与茶饮的协同发展 ，将是茶颜悦色需要解决的关键问题 。

采写：南方农村报记者 欧晓嫦

图片：来源网络